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  “中秋国庆”历来是白酒的消费旺季。但今年走访广东市场时注意到,由于终端动销乏力,不少白酒企业面临渠道库存高压力,但对于长期供不应求的茅台来说,“双节”到来消费需求依然旺盛,市场价格总体平稳。

  近日,从贵州茅台方面获悉,“中秋国庆”两节期间,贵州茅台放量飞天茅台酒。

  业内人士认为,由于一线白酒品牌与商务、送礼和宴请等消费场景存在强绑定关系,因此茅台今年在两节前放量,不仅可能会连带拉动其他消费品的增长,为中秋消费旺季添一把火,同时i茅台等“五合”营销的加速落地,在保持茅台酒市场价格平稳的同时,也能提升消费者购酒体验。

  走访:两节白酒消费,茅台等名酒受捧

  贵州茅台此次公布飞天茅台酒放量,可以看作是白酒“中秋国庆”双节消费旺季开启的序幕。

  由于今年多方面因素影响,白酒终端动销乏力使得渠道库存较高,企业和经销商面临一定程度的压力。作为每年白酒的消费旺季之一,“中秋国庆”双节自然成了去库存的节点。

  不过相比往年,今年的白酒消费或更多向名酒方面倾斜。

  9月2日,南都湾财社记者在广州市天河区包括华润万家、永旺和家乐福等大型终端走访时注意到,部分二、三线白酒品牌或一线品牌的中低端产品,普遍存在打折促销的情况。例如某三款知名品牌白酒的腰部产品,在部分终端就有买满一定额度返现的活动,但从实际情况来看,问津的消费者较少。

  例如在永旺超市,有店员向南都湾财社记者表示,相比部分需要促销的品牌,包括茅台、五粮液、洋河及泸州老窖等名酒相对畅销,且价格保持稳定,“一直都是按照标价来走,基本没什么折扣或活动”。

  高端名酒在中秋节价格保持稳定,源于消费市场的旺盛需求,即使“中秋国庆”双节拉动白酒销售,但消费者更倾向于对名酒进行消费。市民尤先生向南都湾财社记者表示,每年中秋期间都会购买包括飞天茅台在内的高端白酒。尤先生还表示,除了飞天茅台外,今年他还考虑购买茅台1935等其他系列酒,“这些系列酒味道也很不错”。

  广东一名茅台酒经销商向南都湾财社记者坦言,即使今年白酒在终端渠道确实有动销不畅的情况,但对飞天茅台没有影响,而在中秋节期间包括飞天茅台还有其他茅台系列酒较为畅销,消费者需求仍然非常大,“毕竟茅台仍然很受消费者关注的。”

  在北京区域也是如此。据华夏时报报道,北京市多家白酒销售酒行的白酒团购订单量明显变多。采购需求多以茅台为主,除飞天茅台外,茅台王子酒是多次被推荐的一款,很多酒行的门口堆放了成箱的茅台王子酒。

  茅台放量“促销费”,多元营销平稳价格

  贵州茅台相关负责人向南都湾财社记者介绍,今年中秋投放是要形成旺季的消费氛围,确保稳定的市场格局。

  在业内看来,在今年“促销费”的大背景下,茅台此次放量飞天茅台酒,更多是希望通过茅台酒在各种消费场景中的刚需效应来拉动消费。

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  当然,作为市场上备受关注的产品,飞天茅台在中秋期间的价格走势也是话题热点。贵州茅台相关负责人表示,目前市场上飞天茅台酒价格相对平稳,未发现有价格较大波动的情况。

  业内人士认为,这与贵州茅台今年来一系列营销举措有关,促进和拉动终端消费,茅台酒市场呈现出价格稳、渠道稳、市场稳的总体平稳。例如大IP“茅粉节”就是拉动消费的重要抓手。今年5月开始,全国多地相继举行“茅粉节”,其中在8月就创下连续一个月办3场“茅粉节”的纪录。

  “我们通过“茅粉节”形成一波高潮,要求各个省区、渠道商要主动营销,主动开展市场活动,深入拜访核心客户。”从茅台方面的介绍看到,加强市场管理也成为茅台平稳价格的抓手。

  除此之外,近期,贵州茅台还通过包括“老友小酒100毫升品鉴”、“生肖酒专场品鉴”和常规品鉴等三大活动,促进茅台酒的拉动消费作用。贵州茅台相关负责人告诉南都湾财社记者:“我们要求各个省区总体统筹,每一个渠道商至少要主动开展一场市场活动,目前自营公司已经开展了相关活动。”

  酒水行业研究专家蔡学飞在接受华夏时报采访时表示,由于过去两年整个中国酒类的产品结构升级过快,加上今年因为疫情经济不太好,整个市场消费比较疲软,需求不振,所以导致出现了“旺季不旺”的情况。

  一线知名白酒在商务、宴请等中属于刚需产品,与部分消费场景深度绑定,因此在“中秋国庆”双节期间,一线名酒反而是最畅销的产品,去库存压力不高。因此一线知名品牌白酒,对市场仍保持较强的吸引力。有业内人士还认为,一线知名白酒与多个消费场景存在强绑定,消费增加有可能会让其他消费品受益,从而推动白酒消费市场走旺。

  线上线下联动,茅台“主动”提升消费者体验

  按照此前茅台半年工作会的部署,茅台在下半年将拼搏三季度,做好市场体系攻坚。此次增量投放,应是茅台多措并举落实“主动营销”的具体表现。

  从主动向全国各地“出击”,到重要节点通过放量拉动消费,南都湾财社记者注意到,今年贵州茅台变得更为主动,这份“主动”是源于贵州茅台今年新提出并执行的“五合”营销法。

  今年1月14日,茅台首次提出“五合”营销,即主动营销、数字营销、文化营销、品牌营销和服务营销法。7个月时间里,茅台营销动作频频,不仅丰富产品供给、创新消费场景、提升消费体验,重要的是凸显了茅台的用户思维。这也是茅台酒市场价格持续平稳的原因所在。

  此次双节活动中,茅台要求各渠道每日均有酒销售,各渠道商的高管人员、自营公司经理、店长要亲自到店参与销售和服务,到店服务时间不少于15天,及时回应消费者关切。

  茅台在双节活动中还将加强线上线下联动,i茅台每天定时申购,线下门店同步开展“礼遇”消费者活动,向来提货的消费者赠送茅台冰淇淋体验券和双节礼包等,高质高效推进数字营销,提升流量沉淀和用户粘性,统筹线上线下“一盘棋”格局,持续构建产供销一体化、数字化的生态架构。一位白酒业分析师指出,努力让更多消费者以合理价格买到茅台酒,是茅台一直以来坚持推动的方向,也是茅台尊重市场规律、及时应变的结果。

  在“五合”营销法下变被动为主动,贵州茅台这一改变被多家券商机构看好。

  信达证券研报认为,围绕“五合营销法”,贵州茅台多品牌活动相继落地,包括围绕节日等节点进行多项主题营销,在密集的活动推广下,茅台正在加快品牌文化输出,强调对“美”的追求;另外,数字营销中的i茅台实现了公司对终端用户的直接触达,目前已在全国范围内完成覆盖,我们预计公司未来有望进一步推动营销体系方面的改革。

  在业内人士看来,“五合”营销法推动了茅台营销体制改革,提高了贵州茅台的市场管理能力和市场服务能力,这使得该公司各个产品在终端动销受到热捧、市场呈旺销态势并且成为“促消费”的关键,多种形式的与消费者互动,促进了C端的发展,也给渠道优化,库存,以及利润增长带来了新的可能。

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